特別企劃  

低價風暴襲擊全球/便宜稱王!

文/周啟東、林宏文

前言

全球的速食龍頭麥當勞午餐降價25%,引發全台灣的連鎖降價反應,這波低價風暴會持續多久?對企業及個人會產生什麼影響?其實低價風暴已在全球蔓延,它不只改變產業的生態,甚至會影響企業的競爭力,你準備好面對這個趨勢了嗎?

景氣訊號連續出現衰退的藍燈、一月分出口較去年同期減少四四%、失業率逼近六% ……,一連串的壞消息鋪天蓋地而來,被嚇壞的消費者只得省錢度日;連帶的,大多數商家也都門可羅雀。然而,二月十三日中午,台北市館前路的麥當勞門市,卻擠滿了人潮;同一時段,麥當勞其他門市也都大排長龍。

投下震撼彈/知名連鎖企業爭相降價搶客

當全台灣其他商家在金融風暴的餘威下苟延殘喘,甚至面臨倒閉危機之時,全省三五○家麥當勞反而被消費人潮擠爆,關鍵就是麥當勞在開春後丟出一顆午餐降價二五%的震撼彈。「受到降價激勵,麥當勞的業績第一季估計可以增加兩成!」台灣麥當勞總裁李明元高興地說。

「麥當勞開了第一槍,我們不跟進都不行!」三商行流通事業部總經理邱光隆無奈地說。三商巧福牛肉麵馬上推出四十九元的低價套餐應戰,而日式快餐連鎖店龍頭吉野家,也隨即推出低價套餐對決。一時之間,全台灣的大街小巷捲起一陣低價風暴,這陣風暴會持續多久?對產業與個人會產生什麼樣的影響?

全球新風潮/全球企業都將價格線往下移

不景氣的年代,不只是台灣掀起低價風暴,全世界各國的企業為了在不景氣中求生存,不得不將價格線往下移,以打開消費者鎖得越來越緊的荷包。在此次金融海嘯重災區的歐美市場,低價趨勢似乎更為明顯,不讓台灣的「三十九元商店」或日本的「百圓商店」專美於前,美國也有眾多一美元商店大量崛起,包括Family Dollar、99cents only stores、Dollar Tree、Dollar General等公司業績逆勢成長,就可以看出這種趨勢。

微利時代/到最便宜地方採購精品

但是在微利時代,企業利潤早已受到壓縮,如何在價格割喉戰中勝出?寶雅國際在全台灣從南到北開了四十四家門市,店裡從美妝、飾品、賣到生活百貨用品,不僅毛利率維持在二八%的高水準,去年甚至逆勢開了八家店;營收、獲利都創下歷年新高,寶雅是如何做到的?

「這些貨驗了沒?這批貨不能出問題,一定要小心!」仙施實業董事長廖信忠在繁忙的中國浙江省義烏市倉庫中監督著二十幾位大陸工人忙碌裝櫃,這批貨十天後就會運到台灣寶雅國際的倉庫,最新款的服飾、百貨用品趕著上架銷售。

除了迅速開店擴大規模經濟之外,到全世界最便宜的市場、買最精緻的貨品,是寶雅低價又能高獲利的祕密!中國擁有全世界最便宜的工廠,但是品質也一樣參差不齊,如何在廉價商品中找到相對較好的產品,成為寶雅最有競爭力的核心。

這些經過精挑細選的貨品,不到十天就出現在寶雅的店面裡,讓寶雅擁有比同業更高的競爭力。

從骨頭中擠利潤/科技業靠效率創造低價優勢

除了發揮採購力降低成本之外,管理效率的改善,也是企業可以降低售價並維持獲利的方法。台灣科技業是世界電腦可以快速降價的大功臣,就在整體科技業毛利只有三至四%的空前低利時刻,台灣科技業還是可以從骨頭中擠出利潤,宏碁就是最好的代表。

其實,宏碁能夠得意於小筆電市場,最大的關鍵在於多年來經營效率已大幅改善,而且在降低營運成本上有很好的成績,讓公司的體質改善到符合低價趨勢。宏碁創辦人施振榮就指出,宏碁目前在降低成本的努力上,應該是所有電腦廠商中做得最好的。而且最難得的是,以前大家的既有印象,都是老中比較會省錢,老外的成本一定比較高,但宏碁現在由總經理蘭奇執行降低成本的工作,卻做得比任何人都好,這是宏碁多年來不斷磨合出來的成績。

打破既有秩序/民生物資以低價切出新市場

低價不只可以讓企業逆勢成長、維持競爭力,甚至也可以像利刃一般切割出一個新市場,打破現有市場秩序!

美廉社沒有漂亮的裝潢,連天花板都是裸露的,最小的店面只有二十坪,店裡只賣七○○多種商品,甚至沒有任何行銷預算,連廣告單都是再生紙印製的,這種陽春的店面要如何生存?「省下的錢全部反映在售價上,我們的售價平均比便利商店便宜二○%以上;不景氣的年代,消費者要的就是低價!」身兼美廉社總經理的三商行流通事業部總經理邱光隆說。

全球著名的高盛證券日前公布一篇名為「明天過後」的研究報告,第一段開頭就點出金融海嘯後的世界趨勢:全球消費者正在改變!全球經濟轉差,消費緊縮造成低價化趨勢成形;因此,任何企業要在海嘯後活得更好,一定要緊緊抓住低價的趨勢。

微軟執行長鮑默(Steven A. Ballmer)與奇異公司執行長伊梅特(Jeffrey R. Immelt)也都預言,全球長期需求增長的趨勢已經反轉向下,未來不是物價繼續下滑,就是有企業要倒閉。如果產量、價格雙跌的趨勢已形成,企業必須及早因應。

低價風暴已經成形,而且這個風暴還會持續下去,個人與企業都會被捲入其中,只有主動迎接這波新趨勢,才能在不景氣中逆勢求生,你準備好了嗎?...
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