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線上特惠即時查 餐飲收入增七%

晶華酒店》MSN、Skype行銷,吸引網路新客群

(文)黃宥寧

我想知道最近餐廳有什麼優惠?」「好的,請稍等,我來幫您查。」這段對話,可不是總機對來電客戶的回應,而是晶華酒店的電子商務專員陳勝璨和客戶在網路上MSN的即時回應。今年上半年,晶華酒店餐飲收入,比去年同期成長了七%,相較同業總平均只成長了○.六%,晶華酒店歸功於,這是利用網路平台如MSN和Skype成功吸引到新客群。

廣邀網友加入發燒友 好康特惠,看暱稱就知道

晶華酒店在二○○六年為開闢網路行銷平台,特別將原本是電腦室工程師的陳勝璨,調到公關室擔任電子商務專員。去年晶華酒店推出第一個能與網友互動的網路行銷專案︱︱「MSN發燒友」,邀請網友加入晶華酒店的MSN,以便即時向網友傳遞優惠資訊,如今已經有八百多名網友把晶華酒店設為好友。陳勝璨每天的工作之一,就是回應網友的問題,像在情人節檔期的高峰時段,每天都有二十幾人上線敲他,請他提供「好康的」優惠方案。

「有什麼新活動,只要改個暱稱,網友就看到了,」陳勝璨表示,例如「厚切牛排」超值特惠專案,在去年五月首度推出,當時陳勝璨就把訊息丟給眾網友,立刻引起廣大回響,「這個效果比傳統在報紙上登廣告好太多了,比起報紙亂槍打鳥,網友更能注意來自MSN線上好友的訊息。」因此餐廳創下單月銷售近五千客的佳績中,有八、九成都是網友的貢獻,因此今年又再度舉辦。

MSN行銷,出清存貨最有效 Skype化身○八○,國外網友受用

MSN行銷,「出清存貨」的效果特別明顯。例如當餐廳經理發現當日還有座位、服務生人力又足夠,只要打個電話給陳勝璨,請他把限時、限量的特惠專案內容改成新的MSN暱稱,很快就能吸引到特別喜歡撿便宜的網友。像是去年十一月的某一天,餐廳經理下午打電話給陳勝璨:「幫我銷一批香檳吧。」陳勝璨就把暱稱改成「晶華酒店︱︱香檳喝兩杯送一杯」,果然就有網友詢問、登門享受限時特惠,「結果我這五、六瓶香檳就銷掉了,而且過程中他們不可能只點飲料,所以我又賺了一筆用餐費。」陳勝璨得意的說。

餐廳座位、飯店住房等商品,只要沒有賣出去,就是閒置資源,因此餐廳經理當天清點訂單,發現有多餘存貨,就可以利用即時的網路平台,幫飯店招攬「最後一組客人(Last Buy)」。「客戶透過電話詢問,若是讓他們等待超過十秒鐘,他們甚至會不耐煩的掛電話,」陳勝璨解釋網路平台的行銷優勢,「但是在MSN上面,他自己也會一邊瀏覽網頁、和其他朋友聊天,分散等待資料的注意力,無形讓我多了找資料回覆他的緩衝時間。」

除了MSN,今年初化身為「線上○八○」專線的Skype,也讓國外的網友不必花高額的國際電話費,就能瞭解飯店服務內容,平均每月會接到一百通國外旅客的詢問電話,「因客戶沒有話費壓力,一通電話要問上三十分鐘,比傳統還要多出五倍的時間,但是客戶可以更深入了解我們的服務,就等於我們提供了更好的服務,」電腦室經理陳天毅表示。

零成本網路行銷反應直接 服務貼近需求,創造漂亮業績

陳天毅認為,運用網路平台服務客人,最大的好處就是「相對傳統行銷,成本幾乎是零」,「不過因為網友的反應非常直接,活動品質一定要好,才有可能得到他們的青睞。」而他觀察網友的行為,發現網友可以隨時以「停止詢問」表達自己對該活動沒有興趣,因此針對網友推出的活動,必須十分貼近他們的需求才能創造漂亮的業績。

網友反應直接,所以陳勝璨每週會整理網友對飯店服務的意見,呈報給各餐廳經理、主廚及董事長和總經理,而董事長在開會時,也常根據印象所及的網友意見,隨時抽問相關部門主管,是否已經改善該項目。現在,從網路上搜集意見的工作,甚至延伸到去各個提到晶華酒店的部落格,參考網友消費的心得。

今年年初開始,陳勝璨還把二十四支晶華酒店相關影片放到YouTube上,和網友分享大廚上綜藝節目表演做菜、客人在晶華餐廳求婚實況等趣味影片,累積了三千多次的點閱率,也等於收到新台幣一百五十萬元的廣告效益。

深度服務與即時回饋

晶華酒店推出MSN、Skype等互動模式,讓消費者在決策過程中可用極低的成本,隨時詢問想得到的知識,擁有更多的消費掌控感。執行上有兩點建議:

第一,過去服務人員面對客戶的時間比較短,因此服務行為、態度是可以比較不需要深度,在學理上稱為「Service acting(服務飾演)」;若是長時間的服務,就必須把行為轉換成「Deep acting(深度飾演)」,需要更有同理心的關懷,更深刻的介入客戶的情緒。因此服務人員的態度、行為,應該再接受訓練,不但要重新調整服務心態,也必須對飯店的服務內容更清楚,甚至組織也必須賦予他們更多的裁量權,讓他們面對客戶的時候,能夠更快承諾更多服務內容。

第二,建議晶華酒店能在網路上建立一個晶華社群,回應網友的回饋與意見,直接在網友面前展現晶華歡迎網友意見、想要追求優質服務的承諾。(世新大學觀光系助理教授黃品全口述,記者黃宥寧整理)
 
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