產業風雲  

善用吃虧學 小餐廳打敗大飯店

台南包辦宴會新霸主——李日東的以小搏大術

從百元熱炒餐廳起家的他,跨足宴會市場後,去年一舉打敗同樣位於台南的大億麗緻酒店、長榮桂冠酒店,憑藉的就是價格優勢及嚴控管銷費用。

文/黃宥寧

吃虧就是佔便宜,李日東的東東宴會式場,成立不過七年,卻成為台南市包辦宴會的龍頭。 二○○七年,他所承辦的宴會桌數超過四十萬桌,這個數字比原本的前兩名——大億麗緻酒店、長榮桂冠酒店加起來還多。

一般來說,大飯店挾硬體設備、知名主廚的優勢,儘管宴會一桌要價一萬元,約是餐廳一桌營收的五倍,卻少有小餐廳敢加入戰場,與飯店競爭。但是原本開「百元熱炒」餐廳的李日東,卻敢在七年前砸下一億元,引進日本的新式宴會場所,與飯店一爭長短。

原來十七年前,年僅二十五歲的李日東,成立「東東粵菜小吃」餐廳,可是新手開店,只知進帳要超過支出才叫賺錢,卻不懂計算每道菜的個別損益,該售價三百元才能回本的鳳梨蝦球,李日東卻只賣一百元,足足損失兩百元。

「早期憨憨,把餐廳菜賣成路邊攤的價格,有些菜賠錢了還不知道。」李日東回憶,但精明的消費者反而因此蜂擁而至,雖然點了會讓李日東賠錢的菜,卻讓他從其他菜色或是飲料項目上賺回來。

他反觀鄰近的競爭同業:「他們算得精,太會算反而不敢去做。」雖然眼紅東東粵菜的成績,但是同業推出的菜色,不是價錢較高,就是品質較差,難以望其項背。這讓李日東領悟:「要讓顧客佔便宜,才有存在的價值。」

秉持讓客人佔便宜精神 飯店水準,定價卻低兩成

因此縱使跨足宴會市場,李日東不改「讓顧客佔便宜」的哲學,讓顧客享受飯店水準的硬體設備和食材品質,卻把定價降低兩成。

除了定價較低,在重視「關係」的台南,李日東不像飯店嚴控毛利,「菜單、價格攏是釘死死的」;看準飯店的劣勢,因此要求主廚走出廚房,親自為客人服務:「有想要吃什麼?菜單需要改嗎?」盡量配合顧客需求。

而他本人更是最佳業務員。口福餐飲集團董事長許湘鋐舉例,李日東連到公園慢跑,都能順便對跳土風舞的婆婆媽媽做生意,搶進好幾團三十幾萬的訂單。而李日東參加十幾個民間社團,只要有聚會,他一定帶著最近促銷宣傳單,四處介紹自家宴會式場。

雖然好人緣為李日東帶來生意,也在人情壓力下「半買半相送」,免費提供果汁、酒類飲料給顧客。李日東笑著解釋:「這才是我的優勢,去飯店又不能跟人家剪刀、石頭、布的殺價,我一定順著顧客的情緒,盡量滿足他們。」曾有友人要求他「贊助」五十桌酒席,他也毫不猶豫答應,不過今年的尾牙,該友人也為他帶來兩百桌訂單。

精算食材用量保持零庫存 淨利率維持在二○%

不知情的人會以為李日東的生意是「薄利多銷」,其實不然。他透露:「我讓客人覺得佔到便宜,而我們卻沒有吃虧。」精算東東宴會式場的成本結構,食材用料媲美飯店、要價卻打了八折,因此食材成本占營收的比重高達五○%,至少高出飯店十個百分點,李日東怎麼讓自己沒有吃虧?

答案是:嚴控管銷費用。雖然這是個簡單的道理,但李日東把這個原則發揮得淋漓盡致,讓東東宴會式場的淨利率依然維持在二○%,和飯店的獲利水準不相上下。

揚棄飯店式層層採購作業,東東宴會式場的食材是每天從海港、果菜市場不定量運送而來,以降低食材成本;此外李日東發現,庫存和服務人員的時間,是最容易被浪費的兩大成本,因此他嚴格控管各項管銷費用細節。甚至一度因此和老廚師們起衝突,因為這些經驗老到的師傅們認為,相對其他餐廳,李日東訂定的工作流程太過嚴苛。

因為常有臨時加桌的可能,所以廚房會有預備食材。想保持零庫存,廚師必須彈性盤點不耐久放的蔬菜、海鮮等食物。「只要明天沒生意,下班時的冰箱,一定是空的,」李日東說。例如十二點開席的宴會,就算廚房正在人仰馬翻的出菜,廚師也必須挪出時間,依出席的人數,計算實際出菜量,趕在十二點半前聯絡供應商,把多餘的食材照價退回,嚴格控制成本。

而晚上剩餘的食材,就算只剩一條魚、一把青菜,也會被送到東東粵菜等其他餐廳使用,或是當成明天的員工餐,再次控制成本。

而垃圾分類、廚餘回收,不僅僅是響應環保,李日東把資源回收的紙箱、寶特瓶,以及廚餘賣出,沒想到一個月也可賺回二、三萬元的收益,可謂從垃圾裡撿回利潤;而且經過分類,減少實際的垃圾量,也能降低運送垃圾的費用。

每日清潔的廚房當展場 帶客人參觀後,一定成交

精打細算的李日東,規定廚師在每天下班前必須徹底打掃總共三百坪大的廚房,在實施初期引起強烈反彈,卻讓宴會式場一舉數得。

比起一個禮拜才進行大掃除,每日清潔,能清除還沒附著在地板、桌面的污垢,不但廚師較不費力,而且節省清潔劑的用量,平均三天可以節省十桶清潔劑。

而且不像其他同業對廚房戒備森嚴,李日東甚至會故意帶著來訂席的顧客繞廚房一圈,「我歡迎客人進廚房都來不及,一進來,生意一定成交。」因為每日清掃維持廚房清潔,地板不會黏鞋,讓客人相信東東的衛生品質。

龐大的人事成本如何節省呢?宴會式場人力調度,會因大、小日以及假日的不同有懸殊的需求,李日東為讓人力維持基本水位,廚師必須具備至少兩樣廚藝,例如做冷盤的也要會做點心,或具備炒菜及煮湯的廚藝,務求現場人力精簡。

而廚房也和外場結合,雖然宴會式場只有兩層樓,卻不採用中央廚房,反而在一、二樓都設置廚房,如此一來,省去餐點、餐盤在樓層間傳送而出錯的機率,也能縮短服務生送菜的時間,加快出菜速度。

服務要講求品質,也講求效率。五十桌的宴會,每道菜要在十分鐘內上桌,運用上菜的節奏,讓宴會在兩個小時內結束。一般來說,飯店的一名外場只能服務兩桌,但是東東宴會式場可以一人服務四桌,服務桌數加倍,但依然維持出菜速度。「工讀生出錯,中午的宴會就會延到兩點半、三點結束,還拖延到事後收拾的時間,這樣累積的人事經費也是很貴的,」負責管理外場工讀生的儲備經理吳美吟表示。

東東成功的秘訣,一是顧客看得到的項目,李日東雖不惜重金,一定讓客戶感受與大飯店相同的品質;但是屈於價格劣勢,反而讓李日東更加嚴格控管顧客看不到的細節,「我贏在懂得會算自己到底是賺在哪?清楚我的錢是從哪個地方生出來的,」李日東說。
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